當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 電影營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)意為王” 作者：劉東明 時(shí)間：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)?shù)�，娛�?lè)躍身主語(yǔ)
    全球金融危機(jī)的四面楚歌下，電影娛樂(lè)業(yè)逆市飄紅，“這是為什么呢，嚎？”想想歷史吧，經(jīng)濟(jì)大蕭條正是好萊塢的催產(chǎn)婦，“口紅效應(yīng)”的魔力下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尤其是電影將大放異彩。傳播學(xué)大師麥克盧漢說(shuō)，媒介即信息！一語(yǔ)道破媒介的真諦，也無(wú)限延展了營(yíng)銷(xiāo)廣告人的思維：當(dāng)越來(lái)越多的受眾被電影“圍城”，電影本身的媒介價(jià)值就會(huì)大幅提升。而天平另一端的消費(fèi)者們?cè)趥鹘y(tǒng)廣告輪番轟炸下，已然顯得心不在焉，“廣告之聲，聲聲不入耳”。
    聰明的營(yíng)銷(xiāo)人們自然沒(méi)有放過(guò)
這個(gè)機(jī)會(huì)，于是從《變形金剛》、《赤壁》到《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》全施展了拳腳，一時(shí)間電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)聲水起，跟進(jìn)者趨之若鶩。
    但是顯然在電影營(yíng)銷(xiāo)的大躍進(jìn)中，魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。有的案例浪費(fèi)了大把的銀子和高端稀缺的電影資源，有的案例卻能很好的宣傳企業(yè)訴求，又不引起觀眾的反感。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明認(rèn)為，電影營(yíng)銷(xiāo)的真諦在于“創(chuàng)意為王”，以創(chuàng)意為支點(diǎn)，四兩撥千斤，巧妙的榨取電影營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，取得極佳的ROI。同時(shí)必須要把握好“關(guān)聯(lián)性原則”，能讓效果發(fā)酵N次方。企業(yè)主與電影媒體的合作形式不斷變化多端，從硬性貼片、首映禮公關(guān)活動(dòng)、到軟性植入、情節(jié)定制，再到花樣翻新的授權(quán)合作及地面促銷(xiāo)活動(dòng)。本文中，將電影營(yíng)銷(xiāo)的六種主要方式分條縷析，來(lái)看下如何運(yùn)用創(chuàng)意彈好電影營(yíng)銷(xiāo)的六鉉琴。
    No1電影貼片廣告，“毒藥”or “甜點(diǎn)”
    直接面對(duì)觀眾宣傳品牌與促銷(xiāo)信息，而且受眾是坐在影院觀看廣告，一則沒(méi)有遙控器，二則成本之高誰(shuí)也不會(huì)浪費(fèi)掉這幾分鐘不去享受視聽(tīng)。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100％。因?yàn)槌�了帶有一系列產(chǎn)品信息以外，還可帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的無(wú)限享受，使廣告的好感度提高。大片開(kāi)場(chǎng)前的期待過(guò)程中，大腦處于興奮狀態(tài)，幾分鐘的廣告，很象大餐前的“開(kāi)胃甜點(diǎn)”，所以觀眾不會(huì)太排斥。這類(lèi)廣告隨大片一旦播出，傳播速度極快，幾百個(gè)城市，幾十條院線(xiàn)同步上映，規(guī)模可觀。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，開(kāi)展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等。
    但需要注意的問(wèn)題是貼片廣告乃一把“雙刃劍”，如果超過(guò)的觀眾的限度，可能由“開(kāi)胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。今年4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下的一個(gè)紀(jì)錄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在放映廳熄燈后，《變形金剛2》最多可在放映前“搭車(chē)”30條商品廣告片，總耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)22分鐘！這可能引起觀眾的反感。當(dāng)然這個(gè)的問(wèn)題的解藥也是有的，那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效的抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都將不再是問(wèn)題。當(dāng)然，這對(duì)廣告創(chuàng)意策劃人員提出了非常高的挑戰(zhàn)。
    No2植入式廣告，路人甲o(hù)r“男n號(hào)”
    這是目前頗為推崇的一類(lèi)，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫(huà)面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情，或者把主要演員的職業(yè)愛(ài)好進(jìn)行嫁接。
    同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng)意正是其中的分水嶺�！斗钦\(chéng)勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺(tái)詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場(chǎng)更有殺傷力。當(dāng)然筆者最推崇的是《手機(jī)》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車(chē)返校被抓，挨徐帆批評(píng)。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車(chē)內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)訴求。
    No3，電影形象使用授權(quán)，“油水混合”or“水乳交融”
    企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權(quán)，利用電影主題視覺(jué)元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷(xiāo)。包括平面授權(quán)使用，網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用，影音授權(quán)使用等。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個(gè)。在一夜間登陸全國(guó)大中城市的戶(hù)外、路牌、報(bào)紙和雜志，壯觀可稱(chēng) “滿(mǎn)國(guó)盡帶黃金甲”。
    今年建國(guó)60周年的獻(xiàn)禮電影中，圈內(nèi)一致推崇《建國(guó)大業(yè)》和《風(fēng)聲》的兩部電影都找到了授權(quán)的婆家:《建國(guó)大業(yè)》與阿嬌同學(xué)代言的的手機(jī)達(dá)成合作，《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達(dá)成合作。但是對(duì)比兩者的海報(bào)，高下立現(xiàn)�！督▏�(guó)大業(yè)》的海報(bào)中，電影和手機(jī)是被硬生生地放在了一起，畫(huà)面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報(bào)很難記住手機(jī)的品牌。
    
    東易日盛正在推廣的年度高潮活動(dòng)叫做“風(fēng)聲水起”：是針對(duì)高檔家居的目標(biāo)人群，推出的易學(xué)大師講家居易學(xué)的線(xiàn)下活動(dòng)�！讹L(fēng)聲》電影與東易日盛風(fēng)聲水起活動(dòng)有重疊，對(duì)于電影授權(quán)元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。
    關(guān)于電影向企業(yè)授權(quán)方式也分為兩種方式，一種是付費(fèi)，一種是異業(yè)合作資源置換。
    華誼《風(fēng)聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒(méi)有向華誼支付費(fèi)用，而是向華誼提供了來(lái)幾十個(gè)城市近百家店面、上萬(wàn)塊戶(hù)外、各城市主流報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)活動(dòng)多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費(fèi)用，而東易日盛免費(fèi)贏得明星歸，可謂雙贏。
    No4.整體植入,捅破窗戶(hù)紙
    節(jié)目本身就是在介紹一個(gè)企業(yè)，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿(mǎn)為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度大幅提升。而08年家裝企業(yè)科寶博洛尼低調(diào)贊助青春勵(lì)志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設(shè)計(jì)、米萊是家裝設(shè)計(jì)師，但線(xiàn)下未做太多與影片相關(guān)的主題促銷(xiāo)活動(dòng),沒(méi)有捅破這層窗戶(hù)紙。除了一些專(zhuān)業(yè)廣告人/影視人了解此事外，普通受眾都不知不曉。臨門(mén)一腳沒(méi)有踢好，真是極大的資源浪費(fèi)、功虧一簣。
    No5.文化植入,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
    這是植入營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、論理道德，這些韓國(guó)文化潛移默化地留在觀眾心中。近幾年大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷(xiāo)，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)，這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目的。
    No6.公關(guān)活動(dòng),“各自唱戲”還是“同臺(tái)演出”
    企業(yè)在獲得電影大片授權(quán)后，開(kāi)始主導(dǎo)組織各種延伸公關(guān)或促銷(xiāo)活動(dòng)，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達(dá)到迅速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或品牌造勢(shì)的目的。
    巡回觀眾見(jiàn)面會(huì)、獨(dú)家新聞發(fā)布會(huì)等，企業(yè)都可以進(jìn)行合作落地。如活動(dòng)冠名、現(xiàn)場(chǎng)廣告位、海報(bào)、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。
    電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星、媒體和社會(huì)各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會(huì)。東易日盛與《風(fēng)聲》的合作就設(shè)置了參加線(xiàn)下的“風(fēng)聲水起”家居風(fēng)水講座，就可以免費(fèi)獲得《風(fēng)聲》電影首映禮的票。如此將消費(fèi)者與促銷(xiāo)實(shí)地線(xiàn)下捆綁，能極大地增加客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。
    地面促銷(xiāo)活動(dòng)方面，有的在賣(mài)場(chǎng)以電影大片作為促銷(xiāo)主題，以其形象包裝賣(mài)場(chǎng)、推廣產(chǎn)品，在賣(mài)場(chǎng)播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫(huà)冊(cè)、個(gè)性郵冊(cè)、臺(tái)歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷(xiāo)贈(zèng)送等。國(guó)美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷(xiāo)活動(dòng)、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合影片在各大商城開(kāi)展的“買(mǎi)手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動(dòng)，取得了很好的效果。


劉東明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，艾瑞2008最佳新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家獎(jiǎng)獲得者。就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)周刊》專(zhuān)欄專(zhuān)家、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)欄目主持人，艾瑞網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)研究院、易觀國(guó)際專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，并為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學(xué)家》及《市場(chǎng)觀察》等高端媒體撰寫(xiě)研究文章。在二十多家媒體開(kāi)設(shè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。曾服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應(yīng)邀為國(guó)家勞動(dòng)部、電腦商報(bào)、17pr、阿里巴巴等多家企業(yè)、媒體、大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，承接培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位培訓(xùn)項(xiàng)目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com